Mnohým marketérům, kteří připravují kampaně na sociálních sítích, zejména pak na Facebooku, ze slova konverze vstávají vlasy hrůzou na hlavě. Stačí si totiž představit příklad, máte nasazenou facebookovskou reklamu na produkt, který se prodává jako blázen. Nad čísly si mnete ruce až do chvíle, kdy reportujete prostřednictvím Google Analytics (GA). Stává se totiž poměrně často, že i přes reálný prodej kampaň Vaše reklama zde vykazuje mizivý výkon. Kde je problém?
K jednomu nákupu hodně klikání
Na první pohled se vše jeví jednoduše: nasadím reklamu, zákazníka zaujme, klikne na ni a nakupuje. Jak snadné! Jenže, kéž by to takto v praxi fungovalo. Než totiž dojde k samotnému prodeji, obvykle na zákazníka čeká pořádná šichta. Málokdy se stane, že po prokliku ihned nakupuje. Ano, Váš e-shop třeba navštíví, mezitím si ale přečte zprávy, přidá fotku na Instagram a co je také časté, prohlížeč úplně zavře.
Takže, vlastně máte po prodeji. Opět omyl – toto všechno například právě Google Analytics zaznamenává (tzv. konverzní trasa) a je někdy docela zábavné sledovat, kde všude zákazníci klikali, než opravdu nakoupili. Bohužel: častým výsledkem je, že zákazník se pro koupi rozhodl po zhlédnutí reklamy na Facebooku, jenže finální kliknutí rovná se zadání konkrétní webové adresy a pro počet konverzí v GA to znamená jediné: nula.
Konverzní trasa
Dvojí čísla, dvojí report?
I přesto, že výše uvedené danou tematiku značně zjednodušuje, pravdou zůstává, že při reportování výsledků kampaní vzniká mezi Facebookem a Google Analytics výrazná disproporce. V podstatě platí, že Facebook sahá po těch nejoptimističtějších výsledcích, naopak Google po těch nejpesimističtějších.
Zjistit, kde je skutečná pravda je ovšem složité, stejně tak přesné určení úspěšnosti kampaně. S trochou nadsázky se dá říci, že pravda je někde uprostřed, jenže opřít statistiky o pouhý selský rozum je obvykle nepřípustné. Marketérům tak obvykle nezbývá nic jiného než dvojí report, jednak facebookovská, jednak googlovská čísla. Jenže, jak lze jednoduše odsledovat, trvalé řešení to není.
| TIP K ŘEŠENÍ: Realizace TCL |
| Jednou z možností, jak bojovat s řečí rozdílných čísel, je Tracking Conversion Lift. Jedná se o analytický nástroj Facebooku, který má marketérům pomoci rozklíčovat potencionální i reálný zásah reklamy. Jedná se v podstatě o kontrolovanou kampaň stran inzerenta ve spolupráci s Facebookem, kdy je komparována kontrolní a testovací cílová skupina. |
Zakopaný pes: konverze CTC a VTC
Možná že jste dlouhé hodiny zkoumali Vaši kampaň Facebooku, nebo jste procházeli nastavení v Google Analytics a výsledky nebyly valné. Výše zmíněná disproporce se totiž dostává do jiného světla zejména při srovnání třeba s čistě googlovskými kampaněmi, kde Adwords a Analytics vesměs sedí.
Příčina rozdílných výsledků totiž souvisí s rozdílným přístupem k měření konverzí v prostředí Google Analytics a Facebooku. Zatímco v prvním případě je preferován model CTC – Click Through Conversion, Facebook preferuje tzv. VTC model – View Through Conversion. Základní rozdíl tkví v tom, že googlovská metrika připisuje konverze de facto jen po přímém prokliku, druhá možnost naopak zahrnuje všechny konverzní akce, které proběhly po prokliku v následujícím sledovaném období.
Jak z toho ven?
Pokud tedy budeme pátrat po příčinách nesouladu mezi výsledky v GA a na Facebooku, tak je na vině právě rozdílnost měřící metriky obou systémů. Pokud se nechceme pustit do TCL (což vedle potřebného času přináší i finanční zátěž), může nám pomoci přenastavení tzv. Atribution Windows neboli Okno přiřazení.
Facebook totiž VTC model realizuje v šesti základních plánech. Pro atribut času platí nastavení okna 1, 7 nebo 28 dní a spojit jej lze buď s prvkem Zhlédnutí reklamy nebo s prvkem Kliknutí na reklamu. A asi není těžké uhodnout, že základním nastavením Facebooku je 1 den po zhlédnutí a 28 dní po kliknutí na reklamu.
Pokud tedy v nastavení reklamy na Facebooku (pole Změnit Okno přiřazení) „přiškrtíte“ stanovené podmínky, dozajista se začnete blížit skutečným číslům. Není pravděpodobné, že se doberete stejnému výkonu v GA a na Facebooku, ale dozajista alespoň v prostředí zmíněné sociální sítě budete pracovat s relevantnějšími daty.
| V jakém období sleduje Facebook konverze u reklam? |
| Facebook sleduje konverze, ke kterým dojde v průběhu 1 dne, 7 dní a 28 dní potom, co uživatel na danou reklamu kliknul, a v průběhu 1 dne, 7 dní a 28 dní po zhlédnutí reklamy. Sami si můžete si zvolit dobu, která bude uvedena v reportech ze správce reklam. Další informace o sledování konverzí. ZDROJ |
Vybrané zdroje
blog.wishpond.com/post/63739323752/how-to-use-the-facebook-ad-conversion-pixel-to-track
www.doublejdesign.co.uk
cs-cz.facebook.com/about/ads
www.facebook.com/business/help/435189689870514?locale=cs_CZ
www.facebook.com/business/news/updated-conversion-lift
www.facebook.com/business/help/460491677335370
www.google.com/intl/cs_ALL/analytics/features/index.html
icons8.com
margari.net/digitalmarketing/discrepancy-conversion-google-analytics-facebook-vtc-vs-ctc
smartly.io/blog/facebook-vs-google-analytics-deep-dive-into-conversion-tracking-and-attribution-models
support.perfectaudience.com/knowledgebase/articles/234008-click-through-vs-view-through-conversions
www.theverge.com/2015/9/17/9338963/welcome-to-hell-apple-vs-google-vs-facebook-and-the-slow-death-of-the-web
www.wordstream.com/facebook-vs-google
